Dialogmarketing und Mailings unter der Lupe

Nachdem es in den letzten Wochen sehr stark um den Onlinebereich in unserem Blog ging, widmen wir uns heute mal wieder einem klassischen Thema, dem Dialogmarketing. Dies beinhaltet natürlich auch den Onlinebereich, aber genauso gut Print, TV und Radio.

Was bedeutet eigentlich Dialogmarketing?

Nüchtern betrachtet zielt das Dialogmarketing darauf ab, eine interaktive Beziehung zu Kunden und potenziellen Kunden herzustellen. Das Ziel besteht darin, eine messbare Reaktion zu erzielen. Dies kann sowohl durch adressierte Werbesendungen (Mailings), Prospekte, Kataloge, Postwurfsendungen, eMailings, Bannerwerbung etc. und auch Funk- und Fernsehwerbung sowie Plakat- und Außenwerbung, wie auch Messe- und Promotionaktionen mit Response-Element geschehen. Im Gegensatz zu den „klassischen Medien“ wie Anzeigen, TV-Spots kann man beim Dialogmarketing durch das Response-Element den Erfolg besser messen und der Streuverlust ist wesentlich geringer.

Auch wenn der Onlinebereich immer mehr an Bedeutung gewinnt (immerhin ist hier die Messbarkeit und Selektion sehr gut), das Mailing gehört nach wie vor zu den Topmedien. Und auch ihr bekommt sicher ab und an ein Mailing. Diese Woche erst wurden wir daran erinnert, doch bald die Weihnachtskarten und Geschenke für unsere Kunden zu bestellen… oder ist es der neue Reisekatalog? Traditionell werden die meisten, neuen Kataloge jetzt im Herbst veröffentlicht. Einige Mailings schaut man sich genauer an, andere wirft man sofort weg. Woran liegt das?

Auf der einen Seite ist sicher die aktuelle Lebenssituation maßgebend. Bekomme ich z.B. Autowerbung und habe gerade erst ein neues Auto gekauft, wird es mich nicht sehr interessieren. Da war entweder die Selektion des Versenders schlecht oder er wusste nichts davon.

Auf der anderen Seite ist die Art des Mailings ernorm wichtig. Spricht mich das Layout an?

Ist der Text auf meine Bedürfnisse abgestimmt? Mal ein von mir immer gern genommenes Beispiel aus dem Tourismus:

Ein Mailing zu den neuen Reisekatalogen wird mit einem USA Bild auf dem Umschlag an alle Kunden versendet, die in den letzten 3 Jahren mit dem Veranstalter in den USA waren. Die Kunden, die in Asien waren, bekommen analog ein Asienbild auf dem Umschlag.

Die Chance, dass sie das Mailing öffnen ist groß, denn sie erinnern sich wahrscheinlich gerne an den Urlaub.

Wird die richtige Altersklasse mit den entsprechenden Fotos angesprochen (als – sagen wir mal 30jährige – möchte man nicht nur Fotos von Best-Agern sehen und umgekehrt genauso), bin ich weiter positiv gestimmt, das Mailing zu lesen.

Ist der Text nun animativ, spannend, nicht zu lang und nach den Vorgaben der Augenkamera aufgebaut, werde ich es sehr wahrscheinlich bis zum Ende lesen.

Augenkamera? Seit Jahrzehnten inspiriert die Augenkamera Werbung. Hierbei werden die Blickverläufe von Testpersonen gemessen. Was nehmen sie von einem Text/Mailing wahr? Wo sollte was stehen, damit es besser in Erinnerung bleibt? Gute Beispiele findet ihr in diesem Video:https://www.youtube.com/watch?v=qbI4foegGw4

Klingt nach sehr viel Arbeit. Die wichtigste Arbeit ist jedoch die Selektion der Adressen. Wer hier gut filtert und verteilt, kann sehr viel erreichen. Die Lettershops, die euer Mailing schließlich personalisieren, können heute ohne Probleme die verschiedenen Fotos und Textblöcke zuordnen.

Beobachtet euch das nächste Mal, wenn ihr ein Mailing bekommt, einfach mal selbst. Warum habt ihr es gelesen? Oder warum sofort weggeworfen? Was war gut und was habt ihr schlichtweg gar nicht angeschaut?