Wie verfasst man gute PR Texte?

Die schlechte Nachricht vorab: Gute Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist nichts, was man nebenher oder aus dem Gefühl heraus betreiben sollte. Doch was macht gute Pressetexte aus? Worauf muss man achten? Wann macht es Sinn, einen Pressetext zu veröffentlichen? Gerne gebe ich Euch nachfolgend ein paar Fakten und Tipps an die Hand.

Der Informationsmarkt

Im Prinzip ist es wie bei einer Uhr. Es gibt viele einzelne Räder, die einzeln auch laufen, aber nur wenn sie zusammen greifen, wird die Uhr auch funktionieren.

Das Presseumfeld wird bereits seit Jahren immer schwieriger. Zum einen stehen die Redaktionen der Zeitungen, Magazine etc. immer mehr unter Druck. Die Printauflagen sinken in den meisten Fällen, Personal wird wie so oft abgebaut, Zeitdruck entsteht und der Informationsmarkt erlebt eine Reizüberflutung. Es gibt eher zu viele Meldungen als zu wenige.

Nicht nur die Redaktionen selektieren genau. Auch die Leser – ob nun bewusst oder unbewusst – entscheiden genau, was sie hören, sehen, lesen und behalten möchten.

Umso wichtiger ist es, gute PR Texte zu schreiben, die richtigen Inhalte zu finden und es den Redaktionen so einfach wie möglich zu machen. Schließlich ist man nur ein Informant unter vielen. Durchschnittlich werden 70% der eingehenden Meldungen von Redaktionen als „Informationsmüll“ empfunden.

Die ersten Fragen sollten sein:

  • Braucht jemand diese Information?
  • Ist die Nachricht aktuell? Zum Beispiel in Bezug auf Ereignisse/Menschen/Dinge, die derzeit diskutiert werden. Die Nachricht handelt von etwas, das weder lange her ist noch erst in Zukunft passieren wird.
  • Ist die Nachricht neu? Handelt sie von etwas, das es bislang noch nicht gab, beispielsweise von neuen Produkten?
  • Ist die Nachricht relevant/interessant?

Grundlagen:

Grundsätzlich, und das sollte selbstverständlich sein, müssen die Fakten und Daten in einer Nachricht wahr und überprüfbar sein.

Ein einfacher Satzbau, eine ordentliche Gliederung, kurze und prägnante Aussagen sorgen für Verständlichkeit und lesefreundliche Texte.

Neben den richtigen Empfängern sollte ein Pressetext auch die grundlegenden Qualitäts-Kriterien erfüllen, die ich nachfolgend kurz erläutern möchte.

Aufbau einer Pressemitteilung

  • Der Titel sollte nicht mehr als 63 Zeichen haben. Wenn es doch mal mehr sind, muss die Hauptaussage an den Anfang gesetzt werden. Warum? Viele Mailprogramme und auch Onlinemedien stellen nur die ersten 63 Zeichen dar. Gute Überschriften brauchen durchaus Zeit. Bereits die Überschrift entscheidet mit, ob der Text gelesen wird. Sie muss die Kernaussage enthalten, sie darf den Text nicht verfälschen, muss grammatikalisch korrekt und auf Anhieb verständlich sein und ebenso die Neugierde wecken. Wichtig: Benutzt keine Marketingphrasen. Idealerweise ist auch eines Eurer Keywords in der Überschrift vorhanden.
  • Anschließend folgt ein Leadtext, der erste Absatz sozusagen. Aufgrund dieses Textes entscheidet der Leser, ob er weiter liest oder nicht. Der Text sollte also den Inhalt der Pressemeldung kurz und prägnant in 3-4 Sätzen auf den Punkt bringen. Auch hier sollte bereits ein relevantes Keyword eingefügt werden. Idealerweise werden dem Leser alle wichtigen Informationen mitgeteilt, jedoch wird nicht alles verraten und so die Neugierde geweckt.
  • Darauf folgen 3-5 Absätze mit Zwischenüberschriften inklusive 1-3 Keywords. Insgesamt sollte die Keyworddichte 2-3% nicht übersteigen.

Der Texte sollte nicht chronologisch aufgebaut sein. Bei Pressetexten folgt immer das Wichtigste zuerst, anschließend folgen Aspekte und Hintergründe. Die Fakten werden nach abnehmender Wichtigkeit geordnet.

Bereits im ersten Absatz sollten die bekannten „W-Fragen“ beantwortet werden: Wer, Was, Wie, Wo, Wann…

Kurze, einfache Sätze (idealerweise druckreif) ohne Abkürzungen und optimalerweise auch ohne Fachausdrücke gehören zu guten Pressetexten ebenso dazu, wie eine sachliche Tatsachendarstellung. Es wird nie in der „wir“ Form geschrieben sondern immer neutral „Das Unternehmen…“. Substantive auf –ung und –keit werden weitestgehend vermieden. Dahin gegen sind Zitate von Mitarbeitern und der GF immer gern gesehen.

Marketingtexte werden grundsätzlich vermieden! Somit ergibt sich auch eine Vorsicht mit Adjektiven. Anstatt Adjektiven sollte man lieber Verben benutzen.

  • Grundsätzlich müssen die Quellenangaben und rechtlichen Grundlagen für Zitate und Bildnutzungen beachtet werden.
  • Es empfiehlt sich, auch in den Bildunterschriften Keywords einzufügen.
  • Am Ende werden als Abbinder immer der Kontakt sowie die Informationen zum Unternehmen aufgeführt.